Каковы перспективы пивного рынка США в 2020-х годах?


Ушедшее десятилетие запомнится заметным ростом рынка крафтового пива и увеличением числа испытаний и трудностей, наряду с появлением порядка 7500 новых американских пивоварен. По данным Brewers Association в период с 2010 года доля крафтового пива на пивном рынке США выросла с 5% до 13%.

Крис Фурнари поговорил с экспертами пивного рынка и спросил, чего они ждут от нового десятилетия.

В 2010 году свои двери распахнули 163 новые пивоварни, а объём продаж крафтового пива вырос на 12%. В том же году крупнейшая крафтовая пивоварня США Boston Beer Company увеличила продажи своего пивного подразделения Samuel Adams на 12%, до более чем 1,9 млн баррелей (223 миллиона литров).

В конце 2010 года Brewers Association отметила, что все больше любителей пива отдают предпочтение крафтовому пиву, а самый крупный член ассоциации находится на пороге превышения ранее установленного максимального объёма продукции, (2 миллиона баррелей – 234 миллиона литров) при котором пивоварня может считаться «крафтовой». В связи с этим организация пересмотрела значение понятия «небольшое производство» в своем уставе. К числу таковых стали относиться компании, объём производства которых не превышает 6 миллионов баррелей (704 миллиона литров).

Brewers Association объяснила свое решение следующим образом.

— Крупнейшая крафтовая пивоварня Boston Beer Company, находится на грани того, чтобы стать первой крафтовой пивоварней, чей объём производства в ближайшие годы превысит 2 миллиона баррелей, – заявила тогда Brewers Association. — Потеря объёмов производства Boston Beer Company отразится на статистических данных о доле рынка крафтового пива.

Дабы рассеять опасения, что организация поступается правилами под давлением своего крупнейшего члена, ассоциация также отметила, что «динамика роста других крупных представителей Brewers Association говорит о том, что они тоже преодолеют порог в 2 миллиона баррелей в ближайшие годы».

Boston Beer преодолеет порог в 2 миллиона баррелей «традиционного пива» в 2011 году, и в течение следующих пяти лет сегмент крафтового пива вырастет с 10 миллионов баррелей (1 миллиарда 173 миллионов литров) до более чем 24 миллионов баррелей (2 миллиардов 815  миллионов литров), поскольку открылось порядка 3100 новых пивоварен.

Однако ни одна другая признанная Brewers Association крафтовая пивоварня ещё не преодолела отметку в 2 миллиона баррелей. По правде говоря, кроме Boston Beer, только одна признанная Brewers Association пивоварня производит более 2 миллионов баррелей в год. О ком идёт речь – спросите вы? D.G. Yuengling & Son, которая не признавалась Brewers Association до 2014 года, когда ассоциация вновь пересмотрела понятие, чтобы под него стали попадать компании, которые варили продукцию с использованием несоложёного сырья, такого как рис и кукуруза.

Почему я об этом упомянул? Преимущественно потому, что история имеет обыкновение повторяться.

В конце 2018 года Brewers Association в четвертый раз пересмотрела определение: на этот раз были сняты ограничения относительного того, что большая часть общего объема производства «должна быть получена из традиционных или инновационных пивоваренных ингредиентов».

В очередной раз начали появляться опасения относительно того, что изменения вносятся лишь с целью сохранения Boston Beer в рядах крафтовых производителей. Хотя Boston Beer по-прежнему была одним из крупнейших производителей крафтового пива в стране, становилось очевидно, что большую часть её объема производства в скором времени будут составлять непивные продукты, такие как сидр (Angry Orchard), алкогольный зельтер (Truly) и ароматизированный солодовый напиток (Twisted Tea).

Brewers Association, как и в конце 2010, года отвергла идею о том, что трансформации Boston Beer стали причиной внесения изменений.

— Этот шаг был сделан не из-за Boston Beer. Необходимость переоценки и переосмысления понятий диктуется временем, – заявили они. — Другие компании столкнутся с аналогичной ситуацией в ближайшие годы, и вполне ожидаемо, что наиболее заметные небольшие независимые пивоварни окажутся в этих условиях раньше.

Таким образом, мы плавно перемещаемся к 2019 году.

Согласно отраслевому изданию Brewbound, в 2019 году Brewers Association ожидала увидеть увеличение объёмов крафтового пива на 4% (примерно на 1 миллион баррелей – 117 миллионов литров). В период с 2016-го по 2019 год рост крафтового пива замедлился, а увеличение объёмов производства исчислялось однозначными цифрами.

Хотя окончательные показатели 2019 года станут известны позднее, американский сегмент крафтового пивоварения составит около 27 миллионов баррелей (по сравнению с 24,3 миллионами баррелей в 2015 году), за исключением пива, которое не учитывается Brewers Association как крафтовое, поскольку производится крупными компаниями, выпускающими более 6 миллионов баррелей в год (ещё 8-9 миллионов баррелей – 938-105 миллионов литров).

Вне зависимости от того, каким образом разграничиваются производители, рост крафта замедляется потому, что в борьбе за потребительское вниманием участвуют более 8 тысяч пивоварен.

Стремясь стимулировать рост, некоторые крафтовые пивовары переключились на непивную продукцию (алкогольный зельтер, баночные коктейли, алкогольную комбучу и т.д.), в то время как другие сократили территориальный охват, чтобы сосредоточить своё внимание на местных рынках и продажах в тапрумах.

Между тем, по оценкам Brewers Association, в 2019 году закрылось рекордное число компаний – 300 пивоварен, и всё это заставляет руководителей задуматься о том, как двигаться вперед в неспокойное время.

Итак, чего же, по мнению самых светлых умов индустрии, следует ожидать промышленности в ближайшие 10 лет?

Ким Джордан, соучредительница New Belgium Brewing

— В будущем мы неизбежно будем наблюдать вытеснение с рынка и сокращение числа пивоварен, но что же это будет означать для пивного бизнеса? Сужение выбора, урезание инноваций или даже сокращение возможностей пивоварен? Или же это может означать стабилизацию и оживление работы более успешных пивоварен. Кроме того, как мы уже видим, рост потребления каннабиса и популярность трезвого образа жизни сыграют определенную роль в развитии категории пива.

Дэниел Кенари, соучредитель и генеральный директор Harpoon Brewery

— Будет сильное похмелье от этого недолговечного бума. Шальные деньги будут норовить уйти так же быстро, как и появились, снова уводя экономику не в ту сторону. Тех пивоваров, которые считали, что хорошие времена будут длиться вечно, ждет резкое пробуждение.

Адам Романов, основатель пивоваренной компании Castle Island

— Продолжающееся формирование категории заставит владельцев и руководство компаний стать более организованными, подготовленными и профессиональными. Давление консолидации, возросшая конкуренция и непредсказуемый конечный потребитель станут реалией грядущего десятилетия для пивоварен, которым придется превратиться в настоящий бизнес, если они хотят добиться роста. Ожидания должны быть более скромными, планы — более масштабными, а деловая практика — более отточенной. Я думаю, что, в конечном счете, в следующем десятилетии мы увидим, что выживут в основном те, кто сможет управлять сильным бизнесом, который к тому же создает прекрасное пиво.

Гарри Шухмахер, основатель компании Beer Business Daily

— Современный потребитель ищет что-то легкое, как в плане содержания алкоголя, так и в отношении калорийности, но при этом крутое. Водка Titos с содовой отвечает этим требованиям. White Claw и Truly  удалось разлить нечто подобное по банкам. В то время как в уходящем десятилетии всё крутилось вокруг насыщенности вкуса, высокого содержания алкоголя и создания хорошей истории, в будущем десятилетии во главе угла станут низкое содержание алкоголя, низкая калорийность и питкость – и чёрт с ней с историей.

Сэм Каладжоне, основатель пивоварни Dogfish Head

— Мы считаем, что спрос на пиво с ярким вкусом, высокой сочетаемостью с едой и низкой калорийностью, такое как кислое фруктовое пиво и низкокалорийный IPA, будет сохранять положительную динамику на протяжении многих лет.

Джон Брайант, владелец пивоварни No-Li

— Для следующего десятилетия будет характерным разрастание категории алкогольных напитков, консолидация и изменчивость потребительских предпочтений. Пиво было традиционным американским алкогольным напитком. Молодые люди в возрасте 21-28 лет изменили американские привычки потребления алкоголя. В новом десятилетии пивовары будут стремиться отвечать требованиям нового американского потребителя.

Барт Уотсон, главный экономист Brewers Association

— Что касается пива в целом, я не думаю, что демографическая или ценовая динамика сильно изменится, поэтому прекращение продолжающегося снижения объемов производства представляется задачей будущего десятилетия. Зельтер дал лишь легкую отсрочку, но это несильно изменит положение дел, разве что любители зельтера, вина и других спиртных напитков с возрастом не перестанут пить пиво. Что касается крафта, я думаю, что главной задачей будет избежать «винификации», когда большое разнообразие приводит к разрозненности рынка, где бренды оказываются в затруднительных ситуациях, стили господствуют безраздельно, а доминирующее положение занимают портфельные компании с длинной вереницей мелких производителей.

Адам Ламберт, главный финансовый директор, BrewDog USA

— Жаль, что у меня с собой нет хрустального шара. В ближайшее десятилетие будет много изменений, в том числе продолжающейся консолидации, совместных предприятий, слияний и поглощений. За последние 10 лет общий объем производства пива снизился на 4,3%, но я считаю, что так продолжаться не будет. Популярность напитков, ориентированных на здоровый образ жизни, будет расти, положение крафтового пива стабилизируется, а пивовары будут пытаться получить прибыль от пива. При этом зельтеры никуда не денутся, но сразу после них появится новый вид напитка.

Джим Макгриви, генеральный директор Beer Institute

— Мы начали десятилетие с того, что пивовары боролись за свое видение федеральных акцизных налоговых льгот, а заканчиваем десятилетие продлением федеральных акцизных налоговых льгот в рамках принятого два года назад закона. Я думаю, что в политическом пространстве следующие 10 лет должны пройти под знаменем того, чтобы пиво стало любимым напитком Америки. Чтобы сохранить популярность пива, представители индустрии должны включаться в работу, как коллективно, так и индивидуально. Чтобы были изменения, нужно действовать.

Комментировать