Новый этап борьбы за торговый знак Budweiser


Войны за торговые марки пива могут казаться следствием переполненности современного рынка, однако пивоварни начали отправлять письма – предупреждения о нарушении прав собственности задолго до того как как Stone подали в суд на Keystone. Дело громкое и приковывает к себе интерес, но оно блекнет по сравнению с печально известной глобальной войной за бренд Budweiser, которая длится вот уже 112 лет – весьма внушительный срок, заслуживающий отдельной статьи в Википедии.

О многолетнем споре и неожиданных положительных сторонах этого противостояния на сайте Good Beer Hunting рассказывает Эван Рэйл.

По одной из версий, получившей широкую известность, считается, что настоящий Budweiser происходит из Ческе-Будеёвице, города в Южной Богемии со множеством шпилей и башен — немцы называли его Budweis.

Как гласит история, в 1876 году пивоварня в Сент-Луисе начала производить лагер под названием Budweiser, что означало «из Будвайза» — в честь знаменитого пива родом из исторического чешского города. «Оригинальный» Budweiser, как считается, — это на самом деле Budvar, небольшой чешский пивоваренный завод, который еще до Первой мировой войны «на нескольких фронтах» боролся с гигантом Anheuser-Busch, а ныне c его родительской компанией AB InBev.

В этой версии есть несколько значительных несостыковок, начиная с того, что Budvar, он же Budweiser Budvar, был основан в 1895 году. А американская версия датируется 1876 годом. Если чешский Budweiser на 19 лет моложе, возникает резонный вопрос, как он может претендовать на оригинальность?

Как и многие истории, связанные с языком, этнической принадлежностью и идентичностью в палимпсестах Центральной Европы, ответ не совсем прост. Изначально Budvar взял за основу географическую принадлежность, а не хронологию. История производства пива в городе с труднопроизносимым названием Ческе-Будеёвице восходит к его основанию в 1265 году. Budvar обоснованно утверждал, что именно ему, как потомку 750-летней пивоваренной традиции, берущей истоки из города с немецким названием Будвайз, должно принадлежать право собственности на торговую марку Budweiser, а не компании родом из далекого Миссури.

Но в таком случае есть некоторые упущения – к примеру, меньшая по размеру пивоварня, известная как Samson. Она также расположена в городе Ческе-Будеёвице и ведёт свою историю с 1795 года. По этому принципу настоящий Budweiser принадлежит компании Samson.

Второе, менее значительное упущение: Ческе-Будеёвице когда-то был городом, в котором прекрасно уживались немецкий и чешский языки, до тех пор пока в конце XIX века не произошел раскол, описанный в работе Джереми Кинга «Разделение жителей Будвайза на чехов и немцев».

Хотя немцы были в Ческе-Будеёвице в меньшинстве, пишет Кинг, они обладали обширной политической властью, в том числе владели пивоварней Samson и другими важными местными учреждениями. Чехи основали Budvar на фоне националистических настроений конца XIX века, тогда же был основан чешский национальный театр с целью дать местным жителям возможность услышать оперу и пьесы на родном языке, а не на немецком. Довольно иронично, когда пивоварня, основанная на идее чешской независимости, борется за право использовать немецкое название.

В войне за самую узнаваемую торговую марку скромную, старую пивоварню Samson попросту упустили из виду. Стоит признать, что качество продукции и репутация Samson пострадали из-за частых смен собственников и спекуляций на возможном закрытии.

А затем, в 2014 году, произошло необратимое: после первоначальной покупки части интеллектуальной собственности AB InBev выкупила все активы Samson, переживающей нелёгкие времена, и тем самым американский производитель получил плацдарм непосредственно в городе Будвайзе.

Данный факт не получил широкой огласки, затерявшись среди новостей о покупке AB InBev компании SABMiller в 2015 году, что в свою очередь вынудило компанию избавиться от большинства брендов SABMiller в Центральной и Восточной Европе, включая Pilsner Urquell и другие пивоваренные заводы, которые перешли Asahi. Однако стремительно совершая сделки, AB InBev сохранял право собственности на компанию Samson.

Так мы плавно подходим к событиям дня сегодняшнего, когда чешские СМИ сообщают о том, что AB InBev начали вкладывать большие деньги в Samson: по примерным подсчетам, с 2014 года компания инвестировала порядка 17 миллионов долларов. Между тем новый генеральный директор государственной компании Budvar приступил к активному расширению бизнеса.

В самой продолжительной войне на пивном рынке как будто открылся новый фронт.

Kolem komína

– Раньше мы были намного больше, – заявляет генеральный директор Samson Даниэль Држевиковски. – Нам нужно сблизиться с нашим местным потребителем, в конце 90-х мы его потеряли.

В 1996 году Samson выпустил около 4,5 млн декалитров — примерно столько же, сколько Stone Brewing произвела в прошлом году. Сегодня годовой объем производства составляет всего около 880 тыс. декалитров. Ситуация далека от упадка: объемы Samson под покровительством AB InBev выросли, увеличение в 2017 году составило более 10%, и положительная динамика сохраняется.

Эти показатели, по словам Држевиковски, — результат инвестиций AB InBev в технологии и санитарные условия.

– Мы активно инвестировали в улучшение качества, и наше пиво вновь стали считать высококачественным, – говорит Држевиковски. – Мы не меняли рецепты. Рецепты остались в первозданном виде. Изменениям подверглись только технологии. У нас есть своя история, свои рецепты, свои традиции, свой аромат.

За последние десять лет вкус значительно улучшился. В прошлом году Samson получил награду за лучший в Чехии светлый лагер на World Beer Awards. В 2009 же году один рецензент на Ratebeer дал пиву одну звезду и охарактеризовал его следующим образом: «Фу, в нем плавает что-то непонятное, напоминающее туалетную бумагу! Отвратительно, хотя пахнет прилично!»

– Это был переходный период от старой технологии к новой, – говорит пивовар компании Samson Радим Лавичка.

Большие изменения подразумевают под собой много нового оборудования, в том числе десятки новых гигантских цилиндро-конических танков в дополнение к тем, что имелись ранее, а также новые системы фильтрации и очистки. С появлением нового парка ЦКТ старые лагерные подвалы пивоварни (ранее использовавшиеся параллельно со старыми ЦКТ) в 2016 году были окончательно закрыты.

– Сейчас мы пребываем в следующей фазе. Дальнейшим шагом является восстановление продаж kolem komína — в окрестностях пивоварни, — продолжает Лавичка.

Эта чешская фраза, обозначающая местные продажи, подразумевает высококлассный бар, расположенный через дорогу от пивоварни, рассматриваемый компанией в качестве флагмана.

В отличие от прошлых времён, говорит Држевиковски, становится всё проще найти торговые точки, заинтересованные в распространении продукции Samson.

– Два года назад убедить владельца бара было практически невозможно, – говорит он.

В настоящий момент число местных торговых точек, сотрудничающих с Samson, удвоилось – их пиво продается примерно в 12 пабах, поэтому доля экспорта за короткий период уменьшилась с 70% до 55%. Пивоварня продолжит фокусироваться на местных продажах в Ческе-Будеёвице и его окрестностях.

Старый пивоваренный завод обладает обширными ресурсами, в том числе таким же, как и у Budvar, знаменитым источником чистейшей артезианской воды глубиной 274 метра.

Samson применяет аналогичный используемому в Budvar штамм дрожжей. Как и Budvar, и в резком контрасте с Budweiser из Сент-Луиса, они варят пиво на 100% из солода и хмеля, и по-прежнему используется отварочный способ затирания. Если повезет, говорит Држевиковски, пивоварня снова сможет достичь своего предыдущего уровня производства.

– Наша главная цель — восстановить производственную мощность пивоварни до 4,5 млн декалитров, – говорит Држевиковски. — Каждую неделю люди подходят ко мне и говорят: «Я попробовал Samson, и это снова отменное пиво!»

Вернув себе местных поклонников, Samson сможет приблизиться к 940 тысячам декалитров уже в этом году.

10 миллионов акционеров

В широко известной версии саги о торговой марке Budweiser Budvar исполняет роль Давида, сражающегося против многонационального Голиафа. Но в городе Ческе-Будеёвице Budvar – настоящий гигант. Если Samson в этом году, может быть, доберётся до 940 тыс. декалитров, то Budvar продаст более 15,8 млн декалитров. В Samson трудятся около 70 человек, в Budvar — порядка 700.

И Budvar продолжает расти.

– Мы являемся единственной пивоварней в мире, которая все еще расширяет свои мощности по лагерированию, – говорит генеральный директор Budvar Петр Дворжак, имея в виду пивоварни, соизмеримые с Budvar, которые все еще используют отдельные ёмкости для брожения и лагерирования, традиционного процесса, который в значительной степени уже исчез. — Мы инвестировали не только в новый логистический центр, но и в новые подвалы.

Новые лагерные подвалы сами по себе сделают Budvar неповторимым, особенно с учётом того, что такие пивоваренные заводы, как Samson, отказываются от них. Логистический же центр компании Budvar находится на совершенно ином уровне. Он расположен напротив главной пивоварни, для его функционирования потребовалось строительство двух мостов, и его стоимость на момент открытия в 2018 году составила 32 миллиона долларов. В логистическом центре поддоны с различными сортами пива сортируются и упаковываются роботами, а затем отправляются к месту погрузки для дальнейшей доставки по монорельсовой дороге. Говорят, что это самый современный упаковочный центр в стране, если не во всей Центральной Европе (а там есть несколько складов компании Amazon).

Логистический центр — лишь одна из нескольких крупных разработок компании Budvar, которая объявила о планах по увеличению своего годового объема производства примерно на 30%, в погоне за круглой цифрой в 20 млн декалитров. Эта задумка требует создания новой линии розлива, новых варочных цехов и расширения лагерных подвалов, что означает дополнительные инвестиции в размере порядка 55 миллионов долларов.

И хотя Budvar остается чрезвычайно консервативным пивоваренным заводом, после прихода Дворжака на пост генерального директора в середине 2017 года, предприятие было заметно модернизировано. Этой весной был выпущен новый, экспериментальный лагер Budvar 33, в котором на 50% больше горечи, чем в традиционном светлом лагере с 22,5 IBU. Цвет его также более насыщенный, около 8 SRM, благодаря небольшому количеству британского карамельного солода, против 5 SRM в стандартном лагере. Если флагман Budvar иногда называют слишком выброженным, недостаточно горьким одиночкой среди чешских светлых лагеров, Budvar 33 – шаг навстречу национальным предпочтениям.

Кроме того, Budvar недавно начал сотрудничать с местными крафтовыми пивоварнями, продавая IPA и всё такое от пивоварен Permon, Zichovec, Nachmelená Opice и прочих в 30 ресторанах и пабах компании. Прошлой осенью Budvar даже сварил пиво, охмелённое Polaris, вместе с Павлом Палушем, пивоваром пражского ресторана-пивоварни Cobolis.

Подобные изменения — большое событие для пивоварни, которая гордится традициями. Для любителей чешского пива сама идея того, что такой великан, как Budvar, использует даже щепотку британского солода в чешском лагере, настолько странна, что буквально невероятна. Хватит даже того, что Polaris – немецкий хмель.) И все же пивоварня останется решительно старомодной. Прогуливаясь по подвалам предприятия с пивоваром Адамом Брожем, можно заметить, что, несмотря на большие инвестиции, у лагерных танков до сих пор ручные клапаны.

– Это дань приверженности пивоварни холодному созреванию в течение 90 дней, — объясняет он. — Если танки используются всего четыре раза в год, нет необходимости в автоматизации.

Три полных месяца холодного созревания остаются неизменной традицией, говорит Брож, и компания по-прежнему использует при производстве традиционных лагеров только классический хмель Saaz и исключительно целые шишки хмеля, а не гранулы.

Для Дворжака сохранить компанию значит не только сохранить пивоварню: он смотрит на нее как на способ помочь стране. Budvar через три десятка лет после падения коммунистического режима остаётся собственностью чешского правительства, прибыльный бизнес регулярно вносит свой вклад в государственную казну. Помимо этого, самое известное ческе-будеёвицкое пиво является знаменосцем чешской культуры.

– Я думаю, что это огромная победа нашей страны, когда кто-то заходит в бар в Нью-Йорке и спрашивает: «Какой чешский лагер у вас есть?», – говорит Дворжак. – Мы пивоварня с 10 миллионами акционеров, мы принадлежим нации. Мы можем помочь продвигать чешскую пивную культуру и способствовать развитию Чехии.

Исторический рекорд

Это совсем не означает, что вы часто будете видеть чешский Budweiser в барах в Нью-Йорке, по крайней мере, не под этим брендом. В США Budvar приходится продавать под маркой Czechvar, а импорт по всей Америке минимален.

Остальная часть планеты – совсем другая история. Сейчас Budvar отправляет пиво в 79 стран, причем наибольшая доля экспорта приходится на соседнюю Германию, где Budvar уже давно является самым продаваемым импортным пивом на розничном рынке. На радость казне чешского правительства, продажи там выросли на 6% в прошлом году. Другие страны также показали отличные результаты: продажи на России подскочили на 64%, а в Швеции выросли на 80%. Цифры говорят сами за себя, экспорт Budvar в 2018 году продемонстрировал рекордный результат — 10,7 млн декалитров.

Наряду с Budvar, владеющим правами на торговую марку Budweiser по всей Европе, его более скромный сосед в Ческе-Будеёвице также имеет кое-какие права. Известный, по крайней мере, с 1795 по 1948 года и вновь с 2001 года как Budweiser Bürgerbräu (или Budějovický měšťanský pivovar), Samson также имеет законное право использовать охраняемое ЕС географическое название Budweiser Bier.

Так означает ли это, что AB InBev собирается начать варить в Ческе-Будеёвице Budweiser в стиле Миссури, используя Samson в качестве лазейки на европейский рынок? Вероятней всего, нет. Самый большой рынок в Европе – Германия, где пиво с добавлением риса, скажем так, не считается пивом.

Циники, вероятно, скажут, что ведется двойная игра с далеко идущими планами, в которой AB InBev пытается спутать все карты и приобрести рычаги воздействия. В этом есть рациональное зерно. Однако на примитивном уровне сложно не оценить того, что бразильско-бельгийский гигант фактически спас идущую ко дню чешскую пивоварню. К тому же вкус продукции заметно изменился в лучшую сторону.

Наряду с этим сложно не радоваться за успехи компании Budvar. В то время как предыдущее руководство вело себя нерасторопно и принимало не самые популярные среди местных жителей маркетинговые решения, новая команда явно свободна от предрассудков.

Весьма вероятно, что, в конечном счете, на поле сражений появится победитель и проигравший. Однако сейчас на родине марки Budweiser в выигрыше все. Особенно рядовые любители пива.

Схожі записи: