Печальная песнь старинных пивоварен или покемонизация крафтового пива


Мысль о том, что Untappd — это Pokémon Go  для пива, не нова. И хотя лихорадочная погоня за покемонами в реальном мире немного поутихла, покемонизация крафтового пива становится всё более заметна. Автор Washington Beer Blog Кэнделл Джонс рассуждает о будущем крафтового пива и о том, куда нас может завести желание «поймать их всех».

Независимые пивоварни, которые заслуживают огромного уважения за то, что именно они устроили и подпитывали крафтовую революцию в течение последних более чем 30 лет, сегодня сталкиваются с большой проблемой. Я называю ее грустной песней старых пивоварен. Если бы меня попросили чётко определить, какую пивоварню можно считать старой, то я бы ответил, что любое предприятие, приближающееся к 20-летнему рубежу или перешагнувшее его, я отношу к старым. Кто-то отнёс бы к этой группе и 10-летние пивоварни, но это мне кажется несколько необоснованным.

Некоторые «старые» пивоварни (например, Deschutes Brewery) отказываются уходить без боя. Они не одиноки. Большинство из них прилагают все усилия, чтобы сохранить свою актуальность в устремленной в будущее индустрии крафтового пива, которую они же создавали и взращивали. Пивоварни, которые даже не пытаются ее догнать, неизбежно отстают от постоянно растущего стада и вымирают.

Если вы не можете стать лидером, хотя бы не оставайте

Старейшим независимым пивоварням страны становится всё труднее выделиться из толпы. Дело в том, что десять лет назад никакой толпы и не было. За последнее десятилетие число пивоварен в Америке увеличилось с 1500 до более чем 7000. Это как лотерея: с таким большим количеством пивоваренных заводов любому подобному предприятию, и особенно старым пивоварням, будет непросто привлечь внимание современных любителей пива.

Вдобавок ко всему (и это грустная новость для некоторых «долгожителей»), у современных любителей пива развилась неутолимая жажда самого нового, загадочного и недоступного пива. У старых пивоварен, если они надеются выжить, нет возможности почивать на лаврах и не варить ничего, кроме одних и тех же старых сортов (даже если это очень хорошее пиво).

Конечно, у каждой пивоварни свои обстоятельства, и моё утверждение может оказаться неприменимым ко всем старым пивоварням (например, к тем, у кого есть успешные брюпабы). Есть много преданных своим идеалам пивоварен, у которых по тем или иным причинам нет необходимости удивлять кулкидов, и они могут и дальше продолжать пыхтеть в своей манере, как это было всегда. В дополнение к тому, о чем я сейчас говорил, есть множество других бизнес-причин, которые так или иначе влияют на успешность пивоварни.

Спортивное пивопитие

Если пивоварня хочет заслужить восхищение растущего числа «модернизированных» любителей пива и привлечь на свою сторону часть их распрекрасного располагаемого дохода, то она должна кое-что узнать о характере современного любителя пива. Многие из сегодняшних поклонников воспринимают охоту за пивными новинками как игру. Они отказываются от обычного наслаждения знакомым, любимым и проверенным пивом, заменив его на спортивную погоню за новинками и набор баллов в приложениях типа Untappd.

Воспринимайте это, как «покемонизацию» крафтового пива. Именно так сегодня люди пьют пиво, даже если они не отслеживают свои впечатления в приложении. Именно стремление к чему-то новому, редкому или необычному движет тем, как страстные поклонники пива его пьют, а следовательно, и тратят на него деньги.

Современные пивные заведения отражают этот новый подход. Есть ли там пиво, которое всегда бывает на кране? В мире, в котором раньше существовали традиционные пивоварни, можно было полагаться на определенное количество сортов, которые всегда были в наличии. Это в основном больше не работает. Чтобы попасть на краны в современное заведение, нужно что-то больше, чем просто хорошие старые сорта.

«Да, вообще-то, я возражаю, если вы подсядете ко мне…»

Не так давно, будучи в местной пивной мекке, я случайно оказался рядом с другим, незнакомым любителем пива. За все то время, что мы просидели рядом друг с другом, он даже не кивнул в мою сторону. В итоге я просто потягивал свое пиво сам по себе, а он, сам по себе, сидел и дегустировал несколько сортов пива (разлитых по 120 мл), выбранных им из огромного множества постоянно обновляющегося ассортимента этого бара. Между глотками он звонил кому-то по телефону, проверял каждое пиво в Untappd, может быть, постил что-то в инстаграм, а то и ставил оценки на Rate Beer или Beer Advocate.

Он был вежлив, но я понял, что мои попытки начать разговор особо не приветствуются. Он так и продолжал сидеть с опущенной в телефон головой, изредка ее приподнимая, чтобы сделать глоток.

— Вы когда-нибудь пробовали пиво от Future Primitive Brewing? — наконец спросил я.

Это привлекло его внимание.

— Я никогда о них не слышал: это новая пивоварня? — спросил он и начал быстро искать эту «новую» пивоварню во всевозможных приложениях, которые он использовал.

Я всегда считал пиво общественным напитком, который объединяет друзей, соседей и незнакомцев, но сейчас оно всё больше и больше превращается в напиток социальных сетей. Я никого не осуждаю за их способ наслаждения пивом или головокружительную скорость, с которой они это делают, — я просто отмечаю, что социальный аспект употребления пива изменился. Но эти изменения не обязательно плохи для пивоварен. Все-таки у покемонизации крафтового пива и спортивного потребления есть свои плюсы.

Репутация пивоварни в настоящее время отчасти зависит от этого общего, обезличенного, онлайнового опыта. Раньше меня спрашивали: «Какая ваша любимая пивоварня?». Теперь люди просто берут гаджет, а приложение сообщает им, какие пивоварни заслуживают их внимания и какое пиво стоит пить.

Вот, например: пару лет назад, проводя дегустационное мероприятие, я встретил парочку, которая знала о существовании Fremont только потому, что их пиво B-Bomb набрало очень высокие оценки на Beer Advocate и RateBeer. Они даже никогда не бывали в тех штатах, где продаётся пиво Fremont. Я повстречался с ними во время их первого путешествия по Северо-Западу. Их головы пошли кругом, когда я вытащил бутылку B-Bomb.

Если бы не покемонизация, то эти ребята ничего бы не знали ни о Fremont, ни о B-Bomb. Поэтому, если старая пивоварня захотела привлечь внимание кулкидов, относящихся к пиву, как к игре в покемонов, то она должна постараться произвести на них впечатление.

«А ну, детки, да, вы, со своими моднявыми пивными приложениями, пошли прочь с моего газона!» — а вот такой пивоварней быть не надо.

Лучшее всего искать людей там, где они уже есть

Публикация фотографий Samuel Adams Boston Lager не сделает никакого шума в соцсетях. Современный биргик не заработает ни толики уважения в массах, выложив Black Butte Porter от Deschutes Brewery на Untappd, хотя это по-прежнему чертовски хорошее пиво.

Старые пивоварни еще могут привлечь аудиторию, но ее нужно искать там, где она уже есть. Если пивоварня считает, что ее «почтенного возраста», многолетней репутации и звания «пионера отрасли» будет достаточно для того, чтобы привлечь внимание современных любителей крафта, то она ошибается.

Пивоварня должна все время предлагать современному знатоку пива, страдающему от пивного дефицита внимания и гиперактивности, что-то новое и необычное. Некоторые из наиболее успешных и быстрорастущих пивоварен постоянно представляют новое пиво, лимитированное пиво, различные варианты существующего пива и в принципе развлекают как могут, а не просто утоляют жажду.

Когда Стив Люк открыл Cloudburst Brewing в 2016 году, он заявил, что никогда не будет варить одно и то же пиво дважды. Некоторые люди думали, что он сошел с ума — пивоварня без флагманского пива? Он не был сумасшедшим. За некоторыми исключениями, он остался верен своему слову, и благодаря этому его пивоварня пользуется огромной популярностью.

Reuben’s Brews, которая в прошлом году отпраздновала свою шестую годовщину, — еще один прекрасный пример. В 2018 году было выпущено 140 различных сортов пива (по разным рецептам). Современному пивному охотнику трудно удержаться и не броситься в погоню за ними всеми. Меж тем некоторые старые пивоварни едва ли выпустили 140 разных сортов за всю свою историю.

Не уходи безропотно во тьму

Не так давно Deschutes Brewery, одна из крупнейших и старейших независимых пивоварен в Америке, уволила 10% своих сотрудников. Многие люди восприняли это как признак того, что индустрия разваливается, и что первыми пострадают старые пивоварни, такие как Deschutes. Но я все же сомневаюсь.

В этом случае сокращение рабочей силы не было напрямую связано с возрастом пивоварни; компания заявила, что наняла людей для расширения, которое так и не было реализовано, и в итоге ненужный персонал пришлось сократить. Это был просчет. Такое может случиться и со старой компанией, и с молодой. Как бы то ни было, пивоварня Deschutes еще не опрокинулась на спину и не показала молодым пивоварням своё пузико.

В то же время, когда мы узнали об увольнениях, пивоварня Deschutes объявила, что инвестировала средства в пилотное оборудование, чтобы в начале осени 2019 года запустить новую линейку экспериментального пива. Также компания уже летом представит линейку кислого пива.

Deschutes недавно представила три небольшие партии пива ограниченного выпуска: Black Mirror – темный барливайн в американском стиле; Tempranillo Flanders, уникальное пиво, размывающее границу между виноделием и пивоварением; и пиво, сваренное в коллаборации с Varietal Beer Company (одной из новых пивоварен Тихоокеанского Северо-Запада). Такие сорта пива привлекают внимание современных любителей напитка, независимо от того, сколько лет пивоварне.

Пока неизвестно, что из этого может получиться, но, похоже, Deschutes готова столкнуться лицом к лицу с покемонизацией и пойти ва-банк, чтобы продолжить жить и развиваться. По крайней мере, это не шаг в неправильном направлении. И тем более не отсутствие какого-либо шага в принципе.

Как я уже говорил ранее, есть много факторов, которые способствуют долгосрочному успеху пивоварни. Необходимость вводить новшества, развиваться и удивлять кулкидов — это значительная часть пазла. Одно можно сказать наверняка: если старая пивоварня не будет хотя бы пытаться идти в ногу со стадом, стадо оставит ее на съедение волкам.

Схожі записи: