Почему американский пивной Иисус так и не смог поднять камень


Джо Стэндж на сайте Good Beer Hunting пытается разобраться, почему же «не взлетела» Stone Berline — оказался ли этот «камень» слишком тяжёлым?

У Stone Berline не было необходимости менять культуру, радикально изменять пивные привычки целого континента — или даже одной страны. Все, что им нужно было сделать — продавать достаточно пива, чтобы покрыть расходы. Или хотя бы их достаточную часть. Но этого не случилось.

Тем не менее, им удалось пробить брешь — конечно, не пропорционально равную шумихе, которую они произвели. Но пробить брешь в одной из величайших, старейших и консервативных пивных культур мира — это уже что-то да значит. Сейчас в немецких магазинах пивные стеллажи выглядят иначе, чем пять лет назад: огромное разнообразие сортов и стилей, больше пива в банках, больший — и более высокий — ценовой диапазон. В той или иной степени, все к этому и шло. Но было бы совсем несправедливо не упомянуть, что в этом есть и заслуга Stone.

Летом 2014 года девятая по объёму производства пивоварня Америки объявила о своем смелом начинании. Они собирались открыть пивоварню на 100 гектолитров, большущий ресторан и пивной сад, и не где-нибудь, а в… Германии. Выбранная площадка была жемчужиной: столетний газовый завод из красного кирпича в Южном Берлине. Инвестиции в 29 миллионов долларов позволили Stone построить завод, способный обеспечить Европу свежим пивом.

Грег Кох — долговязый, длиннобородый, словоохотливый глава компании — позабавил немецкие СМИ. Местная газета окрестила его Der Bier-Jesus aus Amerika .

Но, как выяснилось позже, «Пивной Иисус из Америки» не мог ходить по воде.

Не прошло и пяти лет, как Stone объявили о том, что продают все производство шотландской компании BrewDog.

Итак, что же, черт возьми, произошло?

— Это было как перелом кости в нескольких местах сразу, — говорит мне Кох в интервью на пивоварне через несколько дней после объявления о его продаже.

Он выглядит усталым. Он только что прибыл из Шанхая, где Stone в прошлом году открыли свой бар. Затем, по его словам, он до часа ночи пил и общался с командой пивоварни. Звучит так, как будто они справляли поминки.

Кох говорит, что проблемы накапливались как снежный ком и в итоге привели к продаже. Это были не только дорогостоящие задержки со строительством. И не только невысокие продажи в Германии и на других рынках, где люди привыкли к более низким ценам. И не только высокие эксплуатационные расходы ресторана, который еще не приносил прибыль, хотя, по его словам, становился все более успешным.

— Это не было чем-то конкретным, или чем-то одним из множества. Сначала навалилось что-то одно, потом другое, потом третье, и мы уже не знали, за что браться. Стремление все упрощать — вполне естественно. Но мы живем в трехмерном мире. И это немного сложнее, — делится Кох.

Взгляд с пивного прилавка

Многие немецкие пивоварни — не только гиганты, но и мелкие независимые компании — работают с минимальной прибыльностью. После пяти лет жизни в Германии мне стало ясно, что немцы по праву гордятся своим пивом, но они не привыкли за него переплачивать.

Например, самое продаваемое пиво в Берлине — Berliner Pilsner от Berliner-Kindl-Schultheiss-Brauerei. Эта пивоварня принадлежит Radeberger Gruppe, которой, в свою очередь, владеет Dr. Oetker — международная продовольственная компания с многомиллиардным оборотом, расположенная в четырех часах езды к западу от Берлина в городе Билефельд. У немцев Oetker ассоциируется с замороженной пиццей, потому что во всех супермаркетах холодильники заполнены их продукцией. Кстати, как и пивные прилавки — знают ли покупатели об этом или нет. Ящик Berliner Pilsner — это 20 поллитровых бутылок — стоит около 15 долларов.

В переводе на американские цены, представьте себе, что упаковка из шести бутылок пилза стоила бы 3,17 доллара. Неплохо, правда?

Некоторые уважаемые немецкие бренды идут по более «премиальной» цене. Ящик мюнхенского Augustiner Hell в Берлине стоит около 23 долларов. Марки типа Weihenstephaner, Schlenkerla и Schneider Weissе — в том же диапазоне. Но их шесть бутылок американского размера все равно будут стоить меньше 5 долларов.

Если это рай для любителей добротных, понятных и спокойных лагеров и вайсбиров, то для независимых пивоварен, которые имеют более высокие относительные издержки и, как следствие, жаждут более высокой прибыли, — это очень сложный рынок. Я слышал жалобы не от одной пивоваренной компании, что немецкое пиво слишком дешево.

И их можно в чем-то понять.

Несколько лет назад в наших местных супермаркетах все чаще начало появляться «крафтовое пиво», причем это указание — «крафтовое пиво» — чаще писали на английском языке, как нечто экзотическое и особенное. Это были банки Stone IPA объемом 330 мл (по 2,49 евро каждая) или полулитровые банки Arrogant Bastard (3,29 евро). Иногда кто-то покупал банку или две. Но чаще они просто собирали пыль.

Одна из проблем в том, что большинство немецких потребителей пива (как и американские потребители в не слишком далеком прошлом) ассоциируют банки с более дешевым пивом. И вот здесь стоит отдать должное Stone: они несколько изменили это восприятие. По крайней мере, в последние несколько лет в местных магазинах все чаще можно встретить красочные банки особого пива.

— Я не раз слышал это от команды. Уровень проникновения баночного пива на рынок постоянно рос. Суть в том, что независимо от восприятия немцев, банки — превосходная упаковка. И мы это знали, — говорит Кох.

Тем не менее, именно Stone понесла расходы за попытку изменить это восприятие.

— Пионерам достаются стрелы.

Разница в ценах менее заметна в местных барах и ресторанах, где € 3,50 — это средняя цена за полулитровый бокал, скажем, разливного Berliner Pilsner. В модных хипповатых тапхаусах с импортным пивом обычно можно найти и IPA, в том числе от Stone, примерно за 5 или 6 евро. Но в этих местах огромная конкуренция за краны, и Stone стало привычным названием среди постоянных клиентов, ищущих чего-то нового.

Германия — второй по величине рынок Stone в Европе вслед за Британией. На него приходится около 20% продаж компании. Берлинская пивоварня поставляет пиво в 26 стран, большинство из которых представляют собой меньшие кусочки пирога, и Германия — не единственное место, где люди не привыкли платить за пиво много.

Во время своего визита в Познань в 2016 году я посетил гламурный бар под названием Ministerstwo Browaru. На одном из 14 кранов был Stone IPA. Пол-литра этого пива стоили 24 злотых — чуть меньше 6 долларов. Хотя для большинства американцев это, может, и нормально, но дело в том, что пиво от не менее достойных местных пивоварен стоило примерно вдвое меньше. Та же самая ситуация была и с другим немецким пивом, указанным в меню, — Hofbräu Oktoberfestbier. К слову, Познань находится всего в трех часах езды от Берлина.

Но вернемся на газовый завод в Мариендорфе, сердце Stone Berlin — теперь уже BrewDog Berlin. Это высокая блестящая пивоварня на 100 гектолитров. Её потенциальная мощность составляет 150 000 гектолитров в год. В интервью, опубликованном в августе прошлого года, главный пивовар Томас Тирелл сказал, что Stone варит всего 45 000 гектолитров в год. Я спросил Коха, действительно ли в прошлом году они сварили такое количество. Он ответил, что не знает точного числа, но утверждает, что оно было меньше числа, названного Тиреллом.

Но представитель пивоваренного завода Колин Ленц позже уточнил: в 2018 году Stone Berlin произвела около 20 000 гектолитров пива. Это менее 14% от его потенциальной мощности.

— Нам нужно было развивать свой бизнес и достигать очень высоких показателей, а кривая в конечном итоге оказалась недостаточно крутой.

— Это не значит, что дела шли не очень хорошо, хотя людям, может быть, это трудно понять. Это ни в коем случае не провал. Все шло хорошо, просто недостаточно. Плюс навалились и проблемы во всех других областях, — говорит Кох.

Первоначальные инвестиции Stone в 29 миллионов долларов не включали непредвиденные расходы на строительство или ежедневные эксплуатационные расходы пивоварни и ресторана. Кох отказывается говорить, сколько Stone потеряли за время своего «берлинского приключения».

— Мы потеряли очень много. Это стало поводом для Schadenfreude (злорадства), — говорит он.

В продаже компании BrewDog есть очевидный смысл. Шотландцы продолжат варить пиво под маркой Stone наряду со своим. Теперь вместо того, чтобы производить пиво для одной известной международной «крафтовой» пивоварни, недозагруженное оборудование будет производить пиво по крайней мере для двух. BrewDog также планирует сделать тестовое оборудование на 10 гектолитров доступным для местных пивоваров на контрактной основе.

Stone не покидает Европу. Но на этом прекрасном старом газовом заводе вместо горгульи теперь будет красоваться собака.

Бросить камень

День, когда Грег Кох на погрузчике сбросил валун на забитый дешевым иностранным пивом паллет, был хорош. 19 июля 2014 года было тепло и солнечно — нельзя было и пожелать лучшей погоды для пивоуничтожительной акции. На газовом заводе в Мариендорфе перед приглашенной толпой любителей пива, средств массовой информации и пивоваров, Кох сделал то, что в одночасье прославило его за все годы работы: он устроил сцену.

И это сработало. Немецкие новостные агентства проявили себя во всей красе и сделали огромное количество публикаций. Между тем американские журналисты выразили некоторую неловкость за поведение Коха, которую мы обычно ощущаем по отношению к соотечественнику, который слишком громко разговаривает в вагоне поезда в другой стране. В различных социальных сетях люди бросали фразу «гадкий американец».

Кох — не из тех, кто сомневается. Когда его спросили, если бы можно было вернуться в прошлое, придумал ли бы он другой способ заявить о своей компании, он лишь ехидно усмехнулся.

— Я постоянно слышу фразу: «Если бы у меня была возможность, я поступил бы совсем иначе». Сам я никогда в жизни такого не говорил.

Позже в том же разговоре он упоминает об известном инциденте с валуном. Хотя пиво было не только немецкого производства, многие восприняли эту выходку как нападение на давнюю, богатую пивоваренную традицию страны. Другие просто сказали, что оскорбление других пивных брендов — не совсем верный посыл.

— Да не было это оскорблением пива, оно уже было оскорблено этими самыми пивоварнями, — говорит Кох, добавляя, что этот жест был задуман как демонстрация «самобытной, артистической» стороны Stone.

— Я бы не стал делать это снова, потому что этот посыл так и не был правильно воспринят. Это выходка была слишком отвлекающей. Я бы попытался донести ту же самую идею другим способом, — сам себе противореча, говорит он.

В тот день в толпе наблюдателей был соучредитель BrewDog Джеймс Уотт.

Слишком медленное строительство

Это культурное столкновение также проявилось не только на пивных полках и на мероприятиях в честь открытия, но на строительной площадке пивоварни. Пока я пишу, на кинофестивале в Берлине демонстрируется документальный фильм о трудностях запуска Stone Berlin. Фильм называется «Пиво от американского Иисуса». В промо-материалах это выглядит так: «Грег Кох, готовый рискнуть миллионами ради своей идеи “донести” свое пиво до Европы, возможно, совершает самую большую ошибку в своей жизни».

Когда я спрашиваю Коха о проблемах со строительством, о растущих затратах и непредвиденных задержках по срокам, он просто предлагает мне посмотреть фильм (признаюсь: этого я еще не сделал). В трейлере, однако, он с болью в голосе говорит о своих неудачах: «Вы знаете, в конечном счете, я надеялся, что здесь я буду доволен результатом, и однажды, в один прекрасный летний день, я взгляну на все это и пойму, что оно того стоило. Я имею в виду, я просто ухватился за саму эту идею. Но сейчас такие времена, когда трудно мысленно даже проследить эту связь… Потом мы узнаем об этих технических формальностях… И каждый раз это было что-то новенькое. А время и деньги просто тикают… Вот чего стоит быть романтиком. Или дураком».

Изначально планировалось отрыть пивоварню и ресторан уже в 2015 году. Но только в апреле 2016 года в Library Bar, размещенный в одном из здания, наконец, начали разливать пиво — остальное все еще строилось. Большой ресторан и пивной сад открылись летом, а торжественное открытие состоялось только в сентябре — на год позже, чем рассчитывали.

В своем прощальном послании Кох выбрал местную строительную индустрию мишенью для своего гнева. «Настоящей проблемой стала привычка наших подрядчиков останавливать все, когда возникла хоть какая-то проблема», — написал он. «Мотив, который я слышал снова и снова, звучал так: “Такие вещи требуют времени”. Возник вопрос? Останавливайте всё. Непредвиденная сложность? Останавливайте всё. Просмотрите контракты. Останавливайте всё. Надо их пересмотреть. Пересмотрите. В итоге, вместе с водой выплесните ребенка. Но самое главное — всё остановите.

Основная цель Stone, по его словам, заключалась в том, чтобы продолжать работать, никогда не останавливаться, «консультироваться с более умными людьми, принимать приемлемые решения и просто делать свою работу. Наши берлинские подрядчики просто не могли или не хотели этого делать. Это дорого нам обошлось».

После объявления о продаже Кох получил несколько сообщений от местных пивоваров и владельцев баров, выражающих шок, поддержку и сочувствие. Он показал мне несколько из них. Одно из них — от Оли Лемке, который основал компанию Brauhaus Lemke в районе Хакешер-Маркт в 1999 году. Сейчас он управляет тремя пивоварнями Lemke в Берлине. Я чуть-чуть подредактировал его на предмет правописания и для внесения большей ясности:

«Я хочу, чтобы вы знали, что мне действительно очень жаль наблюдать ваш уход, вы оказали большое влияние. Я надеюсь, что вам удалось, чтобы хотя бы с финансовой точки зрения всё было окей.

Как ни печально, но я действительно улыбнулся, когда прочитал ваше заявление, потому что в нем столько жалкой правды о моей стране и, поверьте, о самом худшем вы ещё умолчали…

Имея за плечами 20-летний предпринимательский опыт в Германии, я могу честно сказать, что по многим причинам — [например] нормативные акты, законы о трудовой деятельности, власти, повсеместная скупость, нежелание пробовать что-то новое в сочетании с налоговым бременем и многими другими вещами — вероятно, это последняя страна западного мира, где кому-то стоит вообще начинать свой бизнес.

Не зная этого, даже отличные предприниматели со всего мира, такие как вы, приезжают сюда, пробуют начать свое дело и раз за разом терпят неудачу. Поэтому, пожалуйста, не принимайте это на свой счет, но в этой стране нет места предпринимателям».

Like a rolling stone

Новости о продаже компании вызвали неизбежную и весьма предсказуемую реакцию в социальных сетях. Набросились и критики. Это был слишком публичный провал со стороны того, кто сделал себя главной фигурой компании и самопровозгласил себя же «Высокомерным Ублюдком».

Но я практически не видел и не слышал, чтобы кто-то в Берлине обрадовался этой новости.

— Строительство Stone было для меня невероятно громким. Stone были движущей силой на пивном рынке, с которым я неразрывно связана. Они были одними из немногих, кто требовал от потребителей разборчивости. Откровенно говоря, я не уверена, что осталась бы здесь, если бы не искра надежды, вспыхнувшая в пивоваренном мире, когда Stone начали работать в городе, — говорит пивовар Berliner Berg Кристал Пек.

Как ни странно, большая часть сомнений и критики Stone Berlin касалась ресторана, World Bistro and Gardens. Предполагалось, что он будет всего лишь дополнением к основному бизнесу, но в конечном итоге он превратился в важный фрагмент мозаики.

Участок расположен к югу от центра города, и до него нелегко добраться на общественном транспорте — ближайшая станция находится в 15-20 минутах ходьбы вдоль железнодорожных путей. Цены, по местным стандартам, тоже кусались. Ресторан не был местом «на каждый день». Вместо этого он был своего рода пунктом назначения, местом для особых случаев, для деловых обедов, дней рождений или ленивых воскресных дней. Кухню в калифорнийском стиле — тако с уткой и чили в соусе хойсин, бургеры с темпе, свиные ребрышки по-корейски — полюбили. Благодаря своим 75 кранам пива, ресторан стал самым крупным питейным заведением в Германии.

Говорят, в последние пару лет Bistro постоянно завоевывало все больше поклонников среди местных. Во время недавнего праздника он был переполнен, всюду резвились дети, пока их родители наслаждались своим «Бранчем с бездонным берлинер-вайссе» (плата за шведский стол была 12 евро, но за дополнительные 6 евро можно было пить сколько угодно White Geist Berliner Weisse, плюс — апельсиновый или грейпфрутовый сок по желанию). Как-то мне тоже довелось побывать там вместе с семьей и друзьями, и, оглядываясь по сторонам, я думал, что дела в ресторане, должно быть, идут неплохо.

Кох говорит, что Bistro еще не приносило прибыли, но «делало успехи», и с ним не было никаких проблем.

— Ресторан неплохо функционировал во многих отношениях. Но трудности все накапливались и накапливались, и в совокупности с общими затратами оказалось, что это уже чересчур, — делится Кох.

Между тем Stone Tap Room в Пренцлауэр-Берг — недалеко от места, где проживал Кох, работая на пивоваренном заводе, — продолжит работать. Он говорит, что в начале года у них начались серьезные переговоры о том, как избавиться от пивоварни. Кох не стал распространяться о том, предлагали ли они купить пивоварню всей округе, или какова была цена — отметил лишь то, что BrewDog были естественным выбором.

— Это люди, которые заботятся не только о своем бизнесе, но и о том, что делали мы, — говорит Кох.

BrewDog получит ключи от пивоварни 1 мая — обычно это начало сезона пивных садов в Германии. В своем заявлении BrewDog сказали, что пивоварня будет закрыта на «определенное время», пока им не удастся создать то что-то «похожее на атмосферу, которую мы создали на нашей пивоварне в Коламбусе». Жителей Берлина и туристов ждут автоматы для игры в пинбол, видеоигры, шашки и нарды. Кухня, скорее всего, будет несколько проще, чем была у Stone — пицца, крылышки, гамбургеры и тому подобное.

Бар BrewDog в центре Берлина уже собрал армию поклонников в своём районе. Там хорошая пицца, пинбол и интересные гостевые сорта пива. Никто не сомневается, что на новой пивоварне BrewDog в Мариендорфе тоже будет много интересного пива. Но, должен признаться, мне любопытно, сколько из них будет под маркой Stone, и сколько они будут стоить.

Комментировать