На відміну від старших поколінь, міленіали не зберігають вірність одним і тим же маркам пива, а віддають перевагу різноманітності і готові пробувати нове. Таких висновків дійшли автори дослідження, опублікованого в журналі Marketing Science.
Вчені з Тілбурзького університету в Нідерландах, університетів Чикаго та Техасу, а також Центру досліджень економічної політики у Лондоні вивчили, як обирають пиво представники різних поколінь. Вони склали базу даних усіх крафтових брендів у США на підставі штрих-кодів аж до 1970-х років, коли на американському ринку з’явилися перші крафтові броварні. Для кожної марки пива були враховані дані про стиль, вміст алкоголю, дату випуску та місцезнаходження пивоварні, а також про те, чи вона є крафтовою. Ці дані співвіднесли із зібраною Nielsen у 2004-2018 роках статистикою про покупки більш ніж 100 тисяч домогосподарств. Було встановлено, що за період з 2004 до 2018 року частка крафтового пива збільшилася з 5,3% до 20%. У 2018 році мільйонери витрачали 34% свого «пивного бюджету» на крафтове пиво, а бумери — лише 20%.
«Ми виявили значні поколінні відмінності, – пояснюють вчені. – 50% мільйонів у віці від 25 до 34 років п’ють крафтове пиво, але в масштабі населення США в цілому частка споживачів крафту становить лише 36%. 43% мільйонів і представників покоління X вважають, що крафтове пиво на смак краще, ніж масові бренди, а серед бумерів тих, хто віддає перевагу смаку крафтового пива, лише 32%».
Дослідники встановили, що міленіалі, які подорослішали в період розвитку крафтового пивоваріння, більш відкриті для того, щоб пробувати продукцію невеликих і маловідомих марок. Це покоління є більш фрагментованим з точки зору лояльності до пивних брендів. «Ми виявили, що пивні уподобання міленіалів засновані на їхньому власному досвіді та ширшому виборі, на відміну від представників покоління X та бебі-бумерів, які виросли без такого широкого вибору пива, — пишуть автори дослідження. — Уподобання представників старшого покоління будувалися на обмеженому асортименті пива, що складався в основному із продукції великих компаній загальнонаціонального масштабу».
Коментувати